« Tout le monde sait qui a gagné, mais peu de gens savent comment »
Brexit La Guerre incivile nous a montré comment le référendum européen a été gagné grâce à la science des données
QUI SE CACHE DERRIÈRE LE VOTE « NON » DU BREXIT ?
Été 2016. Le Royaume-Uni est en pleine campagne électorale. Les camps du « Leave » (quitter l’Europe) ou du « Remain » (rester dans l’Europe) s’affrontent. Dominic Cummings (Benedict Cumberbatch), directeur de la campagne en faveur du Brexit, use d’une stratégie inédite. Basé sur les données d’algorithmes sophistiqués explorant les recoins les plus sombres d’Internet, le but est de rechercher les électeurs cachés. Cette tactique ne fait pas l’unanimité auprès des partisans du Leave. Les coups bas et les trahisons commencent…
Dans Brexit La Guerre incivile, on peut voir comment Dominic a fait enfermer une équipe de Data Scientists de AggregateIQ dans une pièce ombragée, comme une sorte de projet séparé du reste de la campagne de Leave.
La première chose qu’on les voit faire est de créer une campagne pour savoir ce que les différents groupes d’électeurs pensent des différentes questions concernant l’UE. Pour ce faire, ils ont donné aux gens la possibilité de gagner un pari global, qui serait statistiquement presque impossible à gagner (une chance sur 5 000 000 000 000 000 000 000 000). Ils ont ensuite utilisé les résultats de cette recherche pour créer des messages comportementaux microciblés à l’intention de différents segments de l’électorat.
Il a été constaté que pendant le référendum, ils ont diffusé plus d’un milliard de publicités sur Facebook, avec divers messages en faveur du congé. Par exemple, des segments d’électeurs moins “racistes” ont pu recevoir des photos de Boris Johnson déclarant : “Je suis pro-immigration, mais surtout, je suis pour l’immigration contrôlée”. Alors que d’autres ont reçu des messages tels que “La TURQUIE A UNE POPULATION DE 76 MILLIONS. LA TURQUIE REJOINT L’UE. BONNE IDÉE ?”.
S’ils cliquaient sur l’annonce correspondante, ils recevraient alors une horde d’annonces en continu sur le même sujet, ce qui renforcerait ce point de vue. M. Cummings a déjà expliqué comment ils ont retenu la majorité de leur budget et l’ont consacré à ce type de publicité dans les dix derniers jours précédant le référendum européen. Il affirme qu’environ 7 millions de personnes ont été visées pendant cette période.
Dans Brexit La Guerre incivile, on voit même l’équipe de la campagne “Leave” demander pourquoi les publicités ne sont pas diffusées à la télévision et dans les journaux télévisés, alors qu’elle pensait que l’autre camp n’avait aucune idée de ce qui se passait.
Pourquoi la science des données modifie-t-elle le paysage politique ?
Bien sûr, quiconque suit même légèrement le cycle des nouvelles en Occident aura probablement entendu parler du scandale de Cambridge Analytica. Cambridge Analytica a été créé et dirigé par Robert Mercer (un expert milliardaire de l’IA) et Steve Bannon, le financier et directeur de campagne de Donald Trump. Christopher Wyle, dénonciateur de Cambridge Analytica, a souligné les liens étroits entre AggregateIQ et Cambridge Analytica.
Ce scandale nous a montré que, grâce à l’utilisation abusive des données des utilisateurs de Facebook, ils pouvaient établir le profil psychométrique de l’ensemble de l’électorat. En utilisant une application de personnalité virale appelée myPersonality, ils ont pu croiser les types de personnalité avec ce que les gens avaient aimé sur Facebook pour profiler les gens avec un haut degré d’exactitude.
Les données recueillies et utilisées pour alimenter les algorithmes de profilage de l’électorat sont devenues une arme essentielle lors du référendum européen et des élections américaines. Wyle a même décrit comment Steve Bannon a qualifié ces outils d’armes dans sa “guerre psychologique”, avec pour objectif de susciter des mouvements populistes nationalistes dans le monde entier.
Si certains peuvent s’opposer à cette forme de manipulation politique et la considèrent comme effrayante. Sur une note positive, Cambridge Analytica a maintenant fermé ses portes en raison de la pression politique intense qui a suivi les retombées de l’élection de Donald Trump, Facebook a pris des mesures pour lutter contre la fuite de données de tiers qui a permis la création de ces outils scientifiques, et la protection des citoyens européens par RGPD signifie que vous avez désormais plus de contrôle sur l’utilisation de vos données personnelles. La prochaine fois que cela se produira, ce ne sera probablement pas aussi facile ni aussi inaperçu.
Malheureusement, d’autres entreprises comme Cambridge Analytica existent toujours et continueront à le faire tant qu’il y aura une demande suffisante. Les politiciens dépensent beaucoup d’argent dans des campagnes, bien sûr, ils vont utiliser les dernières techniques et technologies pour essayer de gagner.
Attendez-vous à ce que ce soit la nouvelle norme
Vous pouvez vous en défaire si vous n’êtes pas satisfait du résultat du référendum européen ou de l’élection de Donald Trump. C’est simplement parce que les mouvements populistes nationaux sont arrivés les premiers.
Depuis que nous sommes entrés dans l’ère numérique, nous partageons de plus en plus de données sur nous-mêmes et nous créons de nouvelles voies pour que l’information nous atteigne. Le marketing et la publicité modernes consistent de plus en plus à créer des messages pertinents et personnalisés à l’intention de segments cibles de plus en plus granuleux, la politique n’étant qu’un client parmi d’autres sur ce marché.
La science des données trouvera des moyens d’assembler nos informations pour créer des profils de nous afin de s’assurer que les bons messages nous parviennent. Les campagnes politiques trouveront des moyens de rechercher nos états émotionnels sur des questions particulières et de créer des messages qui suscitent en nous une réaction de vote particulière. Des plateformes continueront d’exister pour permettre à ces messages de campagne ciblés de nous atteindre.
Si Brexit La Guerre incivile m’a montré quelque chose, c’est l’échec de la campagne Remain à adopter les derniers outils et technologies disponibles grâce à l’explosion de la science des données. Ils auraient pu eux aussi cibler les électeurs que la campagne “Leave” visait et ceux qui ne se sont pas donné la peine d’aller voter. Comme les sondeurs traditionnels, ils ont utilisé les mêmes vieilles techniques qui ont été utilisées pendant des décennies et n’ont pas réussi à les appliquer correctement.
Il est temps que la politique entre dans le 21ème siècle
Nous vivons maintenant dans ce que l’on appelle l’ère de l’après-vérité, il s’agit moins d’argumenter le pour et le contre dans un débat rationnel, mais de lancer des “grenades” d’informations (qu’elles soient vraies ou fausses) qui résonnent avec l’électorat de manière émotionnelle, ce qui oblige ensuite l’opposition à “éteindre les feux”.
Cela peut être une voie à double sens, je ne propose certainement pas que le mensonge soit acceptable, il serait parfaitement possible de construire de meilleurs outils de vérification des faits qui permettraient de vérifier en temps réel les fausses informations à l’avenir pour aider à faire face à cela. Mais je dis que les campagnes, quel que soit le côté de l’argument, doivent apprendre de Cambridge Analytica et d’AggregateIQ que l’ancienne façon de faire de la politique est révolue, la science des données est là pour rester. Le gagnant est celui qui reste en tête du jeu.
